什麼是「醫療行銷」？醫療行銷是醫療機構或專業人員利用各種策略和工具，如媒體曝光、影片拍攝、網站建置、社群經營、SEO優化、SEM廣告、口碑行銷、座談會舉辦等，向目標受眾（可能是病患、醫師、醫療院所或一般民眾）宣傳醫療服務、技術和專業知識的過程，目的是在醫療法規的規範下，提升品牌知名度、吸引患者、促進健康服務的使用。

簡單來說，「醫療行銷」就是透過各種行銷方式，傳遞醫療服務、產品、形象和觀念。

 

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醫療行銷和一般行銷有一樣嗎？

 

「行銷」的意義在於：創造價值吸引目標受眾注意，進而採取有效的動作。但醫療行銷的關鍵主體在高度的醫療專業，因為攸關醫療與健康，所以有較高標準的法規限制與行銷風險。

就執行面來看，醫療行銷和一般行銷有４個面向的差異：

■法律規範

「醫療行銷」必須遵守嚴格的法律和規範，以確保廣告和宣傳活動的準確性、透明性和道德性，醫療廣告也會受到特定的監管，以避免誇大或不實的效果陳述；「一般行銷」雖然也有廣告標準和消費者保護法規須遵守，但允許範圍相對較靈活。

■目標受眾

「醫療行銷」的目標受眾通常是患者、醫療專業人員和醫療機構，這些群體對醫療和健康相關信息有著高度的專業性和敏感度；「一般行銷」面對的是更廣泛和多樣化的受眾，包括各種年齡層和興趣群體。

■資訊訴求

「醫療行銷」需要依據科學證據和醫學專業標準，提供準確和可靠的健康信息；「一般行銷」則較注重品牌形象、情感吸引以及消費者需求。

■服務質量

「醫療行銷」通常需要關注醫療服務的質量、安全性和患者的健康結果；「一般行銷」偏重產品或服務的功能性，以及消費者的滿意度。

 

總體而言，「醫療行銷」相對於一般行銷更加注重專業、法律遵循、信息準確性和患者安全，這些特點使得醫療行銷的執行和策略有其獨特的考慮和限制。

 

醫療行銷４類型

 

依行銷主體來看，「醫療行銷」大致可分為四種類型，各有哪些考量及選擇呢？

 

1.診所行銷

 

開一家診所就像經營一間公司，在診所數逐年增加、總人口數逐年降低，以及健保總額限制的壓力下，診所最主要的營運目標就是要能夠增加病患來診數量，以及增加自費項目的看診數量，競爭如此激烈的情況下，經營診所就必須靠行銷把名聲打出去，把病患招進來。

然而，看病是醫師專業，經營診所、行銷推廣卻是另一門學問。一般診所的基礎行銷，大多是由護理師或行政美編來兼任，有行銷概念的醫師也會想要培訓自己的行銷公關人員，但一來醫療法規界線難掌握，非醫療專業出身的行銷或公關人員，在策略或風格上往往過猶不及，因而易觸法規；再來是投注的時間與精力，往往抵不住人員異動的速度，醫師最珍貴的專業與時間，很容易在這些雜事翻滾中消耗且毫無所獲。因此，在專業醫療行銷團隊【遠大整合行銷】的合作類型中，「診所行銷」佔了非常多的比例，因為對醫師而言，專注於醫療才能持續提供穩定而優良的醫療品質，診所行銷交給專業的醫療行銷團隊就好。

 

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2.醫師個人行銷

 

成為醫師之後，並不是自然會有病患上門求診，因為對有就醫需求的患者而言，選擇看診醫師最主要的考量是專業、口碑與知名度，而這三個條件是需要時間累積的。

如何讓病患在就診時選擇自己？是每位醫師都想提升的指名度。不只診所醫師，醫院醫師也會面臨如看診人數、開刀人數、自費項目人數等業績壓力，且相較於看診數十年的主任、院長級醫師，年輕醫師累積的病患數量不夠，媒體新聞曝光度也較缺乏，較難建立醫病間的信任度、知名度與品牌聲量，病患指名度低。因此，「醫師個人行銷」旨在透過行銷技巧，創造並持續經營醫師個人的品牌形象、口碑聲譽及技術專業，以提升專業度、知名度，進而增加指名度。

 

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3.自費項目行銷

 

醫療項目涵蓋藥品、醫療特材、手術、檢驗檢查等範圍，病患就醫時，除了健保給付，還有自付差額及完全自費的選擇。對病患而言，「自費項目」可以提供更進階、更多元的醫材選項及治療選擇；對醫療院所或醫師而言，「自費項目」除了可以增加來自健保以外的收入，更可以提升醫療品質及治療效果。

根據健保署的調查，有醫療需求的國人，每4位就有1位有自費醫療的經驗，但隨著自費醫療件數與需求增加，醫療爭議的案件與類型也層出不窮；另外，根據2020年醫改會的民調發現，民眾在自費醫療的過程中，最在意「該自費品項為什麼較適合自己？」、「有無健保給付的類似品項？」以及「健保與自費項目的差異？」，由此可知，民眾不是不能接受醫療自費項目，而是不了解、不放心、不知道如何判斷選擇。

因此，「自費項目行銷」的目的，就在透過專業醫療行銷，如衛教文章、宣傳影片、案例分享等手法，同時精準拿捏行銷用詞及相關法規的方向及力道，讓民眾了解進階醫療的差異性與優異性，並提供完整易懂的醫療諮詢，達到熟悉醫師或醫療院所品牌形象，建立信任、依賴感，進而願意全面了解適合自己的治療方式，完成有效的醫病溝通與關係建立。

 

4.生技醫療儀器醫藥行銷

 

除了醫師的專業技術，醫療也需要來自醫藥廠商、生技公司等科技醫療的助益，舉凡最新醫材、自費藥品、專業器材、體檢項目、保健商品等等，都屬醫療的範疇。

「生技醫療儀器醫藥行銷」的對象廣泛，依據產品的特性和市場定位，包含了使用和採購的醫療院所、主要操作的醫療專業人員、接受產品的病患及照護者，以及許可把關的政府機構。

因此，「生技醫療儀器醫藥行銷」的目的，就是要在符合相關法規和監管標準，並保證產品的安全性、有效性和合法性等條件下，透過行銷活動，如網路宣傳、展會參與、學術會議、媒體廣告等，來提升產品的知名度和市場認知度，使目標受眾能夠了解產品的功能、優勢和適用範圍，進而達到建立品牌價值和形象、促進產品銷售、提高市場競爭力的目標。

 

無論您需要的是哪一類型的醫療行銷，最重要的一定要先釐清想要的目標受眾以及行銷目標，再依此選擇、規劃執行的行銷方式，這也是【遠大整合行銷團隊】所強調的「量身訂做」，畢竟同樣是診所，但科別、患者、專長技術不盡相同，依據客戶的各別問題及需求，打造專屬的醫療行銷策略，才是能創造業績提升、達到行銷目標最實際的作法！